A Associação Brasileira dos Fabricantes de Chapa para Drywall cuida da difusão da tecnologia dos sistemas construtivos drywall e sua aplicação para a construção civil. Desde o ano 2000, a Associação trabalha com apoio e divulgação para todos os públicos de drywall (profissionais, meio acadêmico, setor imobiliário, e consumidores), tendo como associadas as três maiores empresas do mundo neste segmento: Knauf Drywall, Lafarge Gypsum e Placo.

Situação:

O sistema construtivo de paredes drywall surgiu nos E.U.A, sendo líder neste país e também na Europa. Porém, as empresas dessa tecnologia encontraram resistência no Brasil para a utilização do sistema nas construções, devido a questões culturais, visto que os brasileiros percebiam o material gesso como sinônimo de fragilidade (e acabavam encontrando-o até mesmo no nome da Associação que se chamava Abragesso), além disso havia a falta de regulamentação e normas para drywall, o que impedia a Caixa Econômica Federal de financiar os projetos que utilizavam esse sistema para a construção de paredes (consequentemente, as construtoras e incorporadoras evitavam o uso de drywall, mesmo tendo um custo menor para a obra, porque não tinham o financiamento), também por essa falta de normas, as paredes eram instaladas de maneira incorreta fazendo com que os benefícios de isolamento acústico e conforto térmico ficassem comprometidos, levando o sistema a ficar com má fama no mercado, já que esse fato gerava diversos tipos de problemas e os consumidores não tinham aonde reclamar. Outro motivo pelo qual as construtoras e incorporadoras não utilizavam drywall, era o seguinte: Na mesma época em que essas empresas buscavam conseguir o certificado ISO XXXX, para assumirem uma responsabilidade ambiental, O CONAMA (Conselho Nacional do Meio Ambiente) classificava o material como “não-reciclável” e era assim que drywall era vista no mercado, ou seja, para eles, quem a utilizava não andava de acordo com os requisitos para alcançar o certificado.
Era preciso então, ensinar o consumidor final sobre drywall e suas vantagens, como agilidade para construir, limpeza, flexibilidade e resistência. Além de disciplinar esse público, as construtoras, as empresas de montagem de móveis e as empresas de mão-de-obra para reparos domésticos, sobre a manutenção das paredes drywall. Havia ainda a preocupação com as normas para construção e a posição dos materiais como não-recicláveis.

Solução:

A Associação Drywall precisava de um planejamento elaborado estratégica e detalhadamente, que conseguisse dissolver todos os problemas que estava enfrentando no mercado brasileiro. A agência certa para gerar os melhores resultados para um cliente como esse, é a F1RST.
Com um olhar clínico sobre a situação, a F1RST percebeu que o maior problema estava no cultural e decidiu que era preciso trabalhar em cima disso, mudando a percepção das pessoas sobre o sistema drywall, fazendo com que aceitassem melhor a tecnologia. Para isso o foco deveria sair do produto (material – gesso) e migrar para o sistema construtivo (tecnologia) propriamente dito. Para conseguir essa migração, o primeiro passo da F1RST foi sugerir a mudança do nome da associação de Abragesso para Associação Drywall, de maneira que “gesso” não fosse mais o ponto principal a ser mostrado. Ainda a fim de resolver essa questão da cultura, a F1RST adicionou a esse planejamento a criação de anúncios que falavam diretamente com o consumidor final, aquele que vai morar onde existem paredes drywall, pois havia a necessidade de criar simpatia entre ele e essa tecnologia. Foram utilizados dois caminhos diferentes para os anúncios, com três peças cada um. O primeiro caminho falava sobre os benefícios de um ambiente com drywall (isolamento acústico, resistência e flexibilidade) e o segundo, aproveitando o espaço e o tipo de veículo (revista), mostrava a facilidade de levantar uma parede drywall. Pensando ainda em uma comunicação direta, foi negociado o patrocínio do programa “Enquanto você não vem” (que trata de reformas de ambientes), do canal People & Arts; dessa forma, eles mostraram como é fácil, rápida e mais limpa a obra que utiliza a tecnologia drywall para a construção de paredes.
Para a Associação Drywall, a F1RST lidou com questões mais complexas, como a falta de normas para a construção e a carência de financiamento, dando todo o apoio publicitário com o planejamento e a criação de capas, contracapas e editoração de materiais gráficos (manual com as normas para a construção, mostrando como ela deve ser feita e livreto dos requisitos para o financiamento da Caixa Econômica Federal, que passou a financiar sob as normas de construção que foram formalizadas).
A F1RST apoiou no mesmo sentido a criação de material gráfico e DVD a fim de disciplinar o público com a manutenção do sistema drywall (o que fazer, a quem chamar, como consertar, etc.). Com o mesmo intuito de orientação, foi planejado um curso direcionado para empresas como as que têm mão-de-obra que tratam de problemas domésticos e como as que montam móveis e instalam aparelhos, com o objetivo de ensinar a essas pessoas que é possível haver reparos, montagem de móveis e instalação de aparelhos eletrônicos nos lugares onde tem o sistema drywall de construção.
Para resolver a questão de o CONAMA considerar o material como “não –reciclável”, a F1RST deu todo o suporte para a elaboração do “Manual de resíduos” da drywall. Este manual mostra para todos, inclusive ao CONAMA, que drywall é reciclável, ensinando como proceder durante todo o processo – desde a coleta, até o destino do material já reciclado – e como essa reciclagem pode ser rentável tanto para as construtoras e incorporadoras, como para as empresas de reciclagem.
Diante deste case, a F1RST planejou cada ação, pensando nas necessidades de cada público específico e de cada problema individualmente. Mostrando seu talento na arte de planejar estrategicamente, onde se pesa cada tipo de comunicação para poder escolher a mais adequada e eficiente para o problema que o cliente apresenta. No caso da Associação Drywall, a agência percebeu que vender centímetros de parede não era o foco, e sim que o seu papel era o de reposicionar tal sistema de construção na mente do público brasileiro, melhorando sua imagem.


Resultados:

- A tecnologia drywall passou a ter melhor aceitação perante seus públicos (engenheiros e arquitetos – de obras e de projetos - , construtoras e incorporadoras e o consumidor final).
- Drywall teve um maior crescimento no mercado, quando comparada com a construção civil.
- O produto vem perdendo os estigmas negativos com os quais era relacionado.

Para ver nossas peças criadas para a Associação Drywall acesse: